Métricas de neurociência preveêm sucesso de programas de TV nas Redes Sociais

Estudo realizado pela Nielsen visou entender a correlação entre as métricas de neurociência e a audiência do Twitter para fazer previsões sobre a efetividade de programas de TV.

CORRELAÇÃO ENTRE AS MÉTRICAS NEURAIS (EMOÇÃO, MEMÓRIA E ATENÇÃO) E ENGAJAMENTO NO TWITTER
CORRELAÇÃO ENTRE AS MÉTRICAS NEURAIS (EMOÇÃO, MEMÓRIA E ATENÇÃO) E ENGAJAMENTO NO TWITTER

Em uma época em que a comunicação está cada vez mais diversificada, múltiplas mídias se tornaram indispensáveis para compartilhar ideias, acompanhar notícias, expressar opiniões e preferências dos consumidores. Nesse cenário, ser capaz de prever a audiência de mídia por meio do estudo do desempenho de um conteúdo antes de sua exposição ao público pode significar uma economia financeira de milhões.

Pensando nisso, a Nielsen Consumer Neuroscience, líder mundial no desenvolvimento de conhecimento da neurociência aplicada ao consumo, realizou um estudo nos EUA com o objetivo de examinar processos neurais que poderiam explicar como respostas a programas de TV se traduzem em engajamento dos espectadores na rede social (compartilhamento de impressões pessoais em tempo real enquanto assistem a programas de TV). Para isso, participantes assistiram um episódio de TV no mesmo momento em que sua atividade neural era gravada. Para cada episódio, índices minuto-a-minuto de Engajamento Emocional, Atenção e Memória (métricas proprietárias da Nielsen) foram extraídos e correlacionados com mudanças minuto-a-minuto de volume de tuítes (medidos pela Nielsen Social) ao longo do curso do programa.

O estudo trabalhou com a hipótese de que é possível antever o sucesso de um programa de TV nas redes sociais a partir de estudos prévios de neurociência. Essas métricas também podem ser usadas para encontrar trechos de programas mais sujeitos à troca de canal e identificar quadros que tendem a atrair mais audiência, engajamento e atenção. O laboratório de neurociência da Nielsen no Brasil já trabalha com esses estudos em vídeos publicitários.

RESULTADOS

A melhor métrica de previsão entre os dados de neurociência e engajamento em mídia social foi observada quando as três métricas primárias da unidade de negócios de Neuro – Engajamento Emocional, Memória e Atenção – foram combinadas como uma soma (omitir uma delas reduziu consideravelmente a correlação). Considerando essa soma, foi identificada uma forte correlação positiva (r=0.79) entre o volume das mensurações dessas métricas primárias e de citações no Twitter (que pode ser considerado reflexo de engajamento social). Especificamente, segmentos que geraram fortes respostas neurais de engajamento foram também associados com maior engajamento na mídia social.

É importante destacar que a relação entre o volume de tuítes e o dado neural foi maior quando as métricas para Emoção, Atenção e Memória foram combinadas, sugerindo que a soma dessas três medidas é a força moduladora de engajamento no Twitter (ou seja, pessoas são mais propensas a tuitar suas impressões quando o conteúdo do programa recruta múltiplos processos psicológicos). Portanto, um aumento no volume de citações no Twitter pode significar uma evidência direta de maior engajamento cognitivo dos espectadores do programa.

DIRECIONAMENTOS FUTUROS

Com o conhecimento de que a atividade neural pode indicar mudanças em Atenção, Engajamento Emocional e Memória, consequentemente também pode prever engajamento no Twitter em relação a diversos programas de TV. Então, é um passo natural questionar se seria possível também prever mudanças em audiência de TV com essas métricas de origem neural. Com base em estudos e conhecimento desse mercado, a Nielsen acredita na hipótese de que essas métricas podem ser usadas para identificar segmentos de programação de TV que não atraem os telespectadores, com baixas pontuações de Atenção, Memória e Emoção, e que nesses momentos eles estarão mais propensos a mudar de canal.

Por outro lado, segmentos com melhores resultados podem impulsionar um incremento em audiência por meio do aumento da probabilidade de atrair e reter a atenção de um espectador casual que está “passeando” pelos canais ou um espectador que está assitindo ao mesmo tempo outro conteúdo (online ou offline). Além disso, esses resultados podem ter implicações importantes para o desenvolvimento da programação de TV. Se essas métricas de origem neural podem identificar partes “boas” e “ruins” de programas, e isso se traduz em envolvimento no Twitter e audiência, isso pode ser valioso para pré-testes de programas, fornecendo informações-chave para editores, criadores e produtores de conteúdo televisivo. Os testes de Neuro podem ser feitos em estágios primários do processo de desenvolvimento, identificando programas que têm maior probabilidade de ter sucesso, ou de indicar áreas de oportunidade de elaboração em episódios específicos.

COMO FOI REALIZADA A MEDIÇÃO

Os dados para cada episódio foram coletados de 36 participantes, com idade entre 21 e 54 anos, que assistiram regularmente a um determinado programa. Para fornecer uma resposta mais próxima com os dados do Twitter, somente os participantes que usaram o Twitter regularmente (tuitaram mensagens que outras pessoas viram pelo menos uma vez por mês) foram incluídos. Os participantes foram recrutados anteriormente à exibição do episódio na TV e foram convidados a assistir a cada episódio em particular antes da sessão experimental, que estava programada quatro dias antes da data original de exibição.

Durante a sessão, os participantes foram questionados se já haviam assistido ao episódio, e menos de 10% indicaram que sim. Dessa forma, mais de 90% dos participantes foram expostos a cada episódio pela primeira vez. Na sessão, cada pessoa ficou sentada em uma cadeira dentro de uma sala à prova de som com iluminação confortável, enquanto episódios foram apresentados sem interrupção em uma televisão.

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